Всё по полочкам: 5 советов по выкладке товаров в аптеке

Светлана Бахтина, заместитель директора учебного центра «Доктрина»

Чтобы помочь покупателю быстро сориентироваться в аптеке и найти нужный препарат, важно грамотно оформить торговый зал. Это называют мерчандайзингом.

Аптечный бизнес жестко регламентирован. Выкладка товаров должна быть точной, чтобы, с одной стороны, привлечь внимание покупателя, а с другой — не нарушить законодательство. Поэтому здесь работают далеко не все правила розничной торговли.

Я работаю в учебном центре «Доктрина». Больше 30 лет мы с командой помогаем аптекам повышать компетенции сотрудников и грамотно вести бизнес в рамках закона. Дам рекомендации при выкладке товаров в аптеке, расскажу, как сделать витрины привлекательнее для покупателей, увеличить продажи и избежать штрафов.

Совет № 1. Выставлять товар по возрастанию цены и сроку годности

Советую выкладывать товар на полке от дешёвого к дорогому. Это правило основано на движении наших глаз. Когда клиент изучает витрину, он как будто читает книгу — слева направо. Обычно в конце полки покупатель ненадолго останавливается и рассматривает товары внимательнее. Поэтому аптеке выгодно, если там будут стоять средства подороже.

Прочитать надпись на упаковке не получится, если она перекрыта другим товаром или ценником. Хорошее решение — использовать полки-горки, на которых препараты можно поставить друг над другом — так покупателю проще найти нужное.

Срок годности тоже влияет на положение товара. На первую линию витрины лучше выкладывать препараты с меньшим сроком годности, так вы быстрее их продадите. А затем вперед можно выставить товар из последней поставки с большим сроком годности.

Чтобы увеличить средний чек, полезно поставить рядом товары одного спектра действия. Например, лекарства против простуды. Если человек ищет спрей для горла, он с большой вероятностью купит и капли для носа.

Крупные товары проще взять снизу — и их лучше видно. Небольшие можно взять с верхних полок — покупателю не придётся наклоняться. Визуально такая раскладка тоже выглядит лучше.

Совет № 2. Поделить торговый зал на несколько зон

Чтобы клиентам было удобнее искать препараты, а у аптеки росли продажи, торговый зал делят на четыре зоны: горячая, тёплая, холодная и ледяная.

В горячую зону входят витрины у кассы, в тёплую — по бокам от кассы. К холодной зоне относят углы и слабоосвещённые места. Ледяная зона — рядом с выходом

Горячая зона — ходовые товары. Касса — место для импульсивных покупок. Здесь стоить выложить сезонные средства, на которые сейчас повышенный спрос. Например, леденцы для горла осенью или средство против аллергии весной. Если товар на виду, выше шанс, что посетитель возьмёт его на всякий случай.

Горячие витрины располагают у кассы. Здесь самая высокая конверсия

Тёплая зона — популярные товары. Как показывает анализ выкладки товаров и 30-летний опыт работы в фармбизнесе, посетители аптеки обычно движутся по периметру торгового зала — справа налево, как будто очерчивают квадрат. Поэтому в первую очередь они видят витрины, расположенные по бокам от кассы. Это тёплая зона.

Здесь стоит выкладывать лекарства, на которые всегда есть спрос. Например, средства от головной боли или проблем с ЖКТ. Покупателю удобнее — он сам найдёт нужное. Не придется лишний раз спрашивать провизора.

На тёплых витринах выставляют препараты со стабильно высоким спросом, который не зависит от сезона

Холодная зона — товары нерегулярного спроса. Это стеллажи и витрины, которые стоят в углах и слабоосвещённых местах торгового зала. Их называют холодными, потому что большинство покупателей проходит мимо.

Здесь удобно размещать продукцию, которую мало или редко покупают из-за высокой цены или узкой сферы применения. Это могут быть медицинские приборы, например, тонометр, или ортопедические товары, вроде стелек.

Товары на холодных витринах интересны небольшому количеству покупателей, которые так или иначе заметят их

Ледяная зона — место отдыха покупателей и уголок потребителя. Выкладывать здесь лекарства бессмысленно — их не заметят. Лучше используйте это пространство для уголка потребителя, места отдыха клиентов или декора. Вы не потеряете в продажах, зато сделаете аптеку уютней.

Ледяная зона работает на впечатление клиента от аптеки, поэтому сделайте её максимально комфортной: с мягкой качественной мебелью и приятным освещением

Совет № 3. Использовать разные типы и схемы выкладки товара

Чтобы повысить продажи и увеличить рентабельность аптеки, бизнес составляет планограмму — схематичный план выкладки товара. При работе над ней учитывают множество факторов: от расположения точки в городе и время работы до количества витрин. При этом есть три универсальные схемы, которые хорошо работают в любой аптеке.

Горизонтальная выкладка — самая привычная для покупателя. По всей длине полки выкладывают средства одного назначения или марки. Это может быть стеллаж с витаминами разных производителей или памперсами одного бренда. Горизонтальная выкладка полезна, если в аптеке широкий ассортимент, и вы хотите полностью его показать.

На таком стеллаже собраны товары одного направления. Например, косметика по уходу за лицом от разных производителей. Так клиенту проще выбрать товар, подходящий по качеству и цене

Другой вариант горизонтальный выкладки — поставить на одной полке товары конкретной марки. Например, косметику Ля Рош Позе. Если покупатель доверяет конкретному бренду, он быстрее найдёт нужное

Вертикальная выкладка товаров — чтобы охватить всё нужное одним взглядом. По это схеме на несколько полок стеллажа ставят товар одной категории сверху вниз. Например, медицинскую технику, витамины и добавки. Такой способ используют, чтобы быстро сориентировать покупателя.

Вертикальная выкладка удобна для покупателей любого роста

Блочная выкладка товаров — для самых узнаваемых марок. Иногда продукцию одного производителя или бренда ставят рядом на несколько полок, чтобы получилась отдельная секция. Это называют блочной раскладкой.

Блоки выкладывают горизонтально — средства каждого бренда на отдельной полке. Другой вариант — вертикально — товар одного производителя ставят на полках сверху вниз. Оформленные в одном стиле упаковки создают контрастное пятно, которое привлекает внимание покупателей.

Рекомендую использовать способ для товаров, которая приносят больше 5% общей выручки. Ещё блочную выкладку можно прописать в контракте с производителем или дистрибьютором, чтобы получать с неё дополнительный доход.

Из блочной выкладки получается рекламный щит, который сложно не заметить

Совет № 4. При размещении препаратов учитывать уровень полки на стеллаже

При оформлении витрины важно учитывать, на какой высоте стоят товары. Это называют уровнем выкладки. Он влияет на продажи и решение покупателя, доказали исследования потребительского поведения.

Например, чаще всего посетители аптеки берут товары с полок, которые расположены на уровне глаз — это максимально удобная зона для выбора. Полки выше или ниже взгляда покупателей продают хуже — на них неудобно смотреть.

Выкладка определяется по росту человека и делится на четыре уровня: шляпы, глаз, рук и ног. Для каждого уровня своя группа товаров.

На уровне шляпы — товары с заметной упаковкой. Это расстояние выше 1,7 метра от пола. Здесь ставят средства с яркими большими упаковками, на которых легко читаются надписи. Желательно, чтобы товары были не очень тяжёлые. Так клиент не будет бояться, что сверху что-то может упасть. Часто верхние полки заполняют витаминами и детским питанием.

На уровне глаз — товары для импульсивной покупки. Это расстояние от пола 1,1–1,7 метра — максимально удобная зона для покупателей. Сюда они смотрят в первую очередь, когда стоят перед большой витриной. Поэтому такие полки называют «золотыми».

На золотых полках обычно ставят препараты по акции или товары с высокой маржой, которые приоритетны для конкретной аптечной сети.

На уровне рук — сезонные товары. Например, средства против простуды или аллергии. Их обычно располагают на высоте 0,6–0,9 метра от пола.

На уровне ног — габаритные товары. Это тонометры, готовые аптечки, пакеты или банки со спортивным питанием. Большие упаковки лучше ставить внизу, чтобы покупателю было удобно их взять.

Уровни для размещения товаров в аптеке

Совет № 5. Использовать POS-материалы, чтобы выделить товары

POS-материалы — это брендированные элементы оформления торговой точки. Например, буклеты, стойки, воблеры или шелф-токеры.

POS-материалы привлекают внимание к конкретным позициям и помогают клиенту узнать о них больше. Например, как работает сироп от кашля  «Доктор Мом» и чем он лучше других. Покупателю проще выбрать подходящее средство.

Примеры POS-материалов, которые можно использовать в аптеке

На маленькой площади не нужно много POS-материалов, они будут мешать покупателю ориентироваться. Хорошее решение — размещать их рядом с ходовыми или скидочными товарами.

Главное при работе с POS-материалами — учитывать требования российского законодательства, а именно Федеральный закон «О рекламе». Иначе аптека рискует получить штраф до 500 000₽.

По закону реклама в аптеке не должна:

1. Обращаться к несовершеннолетним.
2. Создавать впечатление, что покупателю не нужно обращаться к врачу.
3. Гарантировать положительный эффект от препарата.
4. Ссылаться на исследования, которые обязательны для госрегистрации препарата.
5. Ссылаться на конкретные случаи излечения после применения препарата.
6. Рассказывать о свойствах препарата, которых нет в инструкции.
7. Предполагать, что у клиентов есть какие-то заболевания, или благодарить их за использование препарата.

В рекламу также важно включать информацию о противопоказаниях, необходимости прочитать инструкцию и проконсультироваться со специалистом.

Ещё 5 правил выкладки товара в аптеке, которые влияют на продажи

Закон презентации.  Выкладывайте на витрину одно наименование продукта в нескольких экземплярах. Это создаёт у клиента ощущение изобилия и способствует импульсивной покупке.

Закон запаса. Обеспечьте все выложенные продукты как минимум трехдневным запасом, чтобы регулярно пополнять полки. Так ваши витрины точно не будут пустовать.

Принцип «стен замка». Располагайте выгодные препараты по краям витрины, а менее продаваемые — посередине. Таким образом вы акцентируете на них внимание клиента.

Правило дублирования. Выложите блоки из лидирующих позиций так, чтобы они занимали в два раза большую площадь, чем другие группы. Тогда покупатель заметит их даже издалека.

15 онлайн-курсов для повышения продаж в аптеке

Эти курсы помогают аптеке разобраться в изменениях законодательства, снизить штрафы за нарушение фармпорядка, сократить время обслуживания клиентов и повысить средний чек.

Авторы — практикующие фармспециалисты лицензированного центра дополнительного профессионального образования «Доктрина».

Сотрудники могут пройти курсы с любого устройства в удобное время через мобильное приложение, а вы — проверить подготовку команды по наглядным отчётам.

Смотреть примеры курсов